Hablar del futbol italiano es hablar de pasión, gloría elegancia, catenaccio, figuras, folklore, es hablar que su futbol es histórico por sus cuatro copas del mundo o por su competitividad en la Serie A ¿Dónde quedó todo eso hoy en día? La serie A está en crisis deportiva y la selección azurra peleando en un repechaje para no faltar a su tercer mundial consecutivo.
En los 90’s y principios de los 2000’s Italia era considerada junto con la Liga Española como las máximas competiciones de clubes a donde todo jugador quería llegar. Figuras como Ronaldo, Seedorf, Rui Costa Batistuta, Cambiasso, Redondo, Cafú, Emerson, querían ir primero a Italia a unos de sus equipos grandes como Milán, Inter, Juventus y hasta Roma y Lazio antes que a otros clubes en otro país por la competencia y vitrinas que aportaba a su carrera esta liga. Entonces ¿Qué sucedió? ¿Por qué la Serie A perdió toda esa proyección? Los formatos comerciales cambiaron concretamente con la aparición de las Ligas Premieres (La inglesa la más famosa) donde el dinero y marketing impulsan a la parte deportiva para cobrar más por derechos tanto de marca como de imagen.
La Serie A se quedó atrapada en la separación parcial entre el negocio y la parte deportiva por un lado se sigue haciendo negocios y promociones como en los 90´s y principios de los 2000’s y por otro se ha perdido esencia en la parte deportiva abriendo puertas a jugadores sin tener una identidad dentro del club al que van o el mismo club carece en estos momentos de una identidad. La identidad deportiva se forma muchas veces ganando títulos, y hace tiempo que los clubes de Italia no los ganan.
El modelo de negocio de la serie A es poner los derechos de televisión como ingreso principal, distribuye sus derechos en un 50% entre todos los clubes, 20% dependiendo el número de aficionados de cada club y 30% por mérito deportivo (15% por resultados en los últimos 5 años y 15% por historia del club). El segundo ingreso es por comercialización y patrocinios de la liga y reparten a sus equipos. La venta de jugadores es su tercer ingreso en orden, la liga italiana ya se volvió más un semillero de jugadores en cantera o una liga de paso para que unos jugadores den el salto a una liga más grande o que vean a Italia como una liga fuerte donde pueden empezar a pensar en el retiro, algo que no sucedía antes, la Serie A era vista como LA LIGA de Europa donde todos los jugadores querían ir en el mejor de sus momentos. El Atalanta es el mejor ejemplo de este tipo de clubes compra barato en equipos pequeños de Europa y los vende a un precio estratosférico a clubes importantes en el mundo.
Comparando esto con el modelo de negocio de la Premier League que su principal fuente de ingresos también son los derechos de TV, 50% se reparten entre todos los clubes a partes iguales y el otro 50% de acuerdo al merito deportivo y número de partidos televisados fuera del país lo que hace que los derechos se peleen por club y por no liga como tal, hay países donde el Manchester United es más solicitado que el Liverpool o viceversa y sobre eso se hace la venta de sus partidos en trasmisión de televisión por streaming principalmente. El marketing digital y de experiencia también a consolidado este modelo de negocio y lo ha expandido, la Premier entendió que el consumidor ya no sólo es espectador también participa en el juego, existen lugares en forma de estadio haciendo alusión a estar en primera fila de este o personalizando los correos electrónicos y dinámicas para que el fan se sienta que pertenece al club de su vida.
Algo a destacar de la Premier League y que le falta a la Serie y a otras ligas es el incentivo económico significativo que tienen los pequeños equipos o de la parte baja de la tabla, por ejemplo los equipos que ascienden reciben un bono extra a parte de los derechos de TV para que se puedan armar de mejor manera para pelear el descenso y puedan competir equitativamente con los clubes poderosos. El famoso big six (Liverpool, Arsenal, Tottenham, Manchester United, Manchester City y Chelsea) convergen en que esto es necesario para dar más calidad al producto que son los partidos de cada semana y con esto cobrar más por dichos derechos ya que no importa si ves un juego entre el Southampton contra el Fullham, porque la calidad de los jugadores hace el partido sea atractivo.
Se debe tomar en cuenta que la mitad de los equipos de la liga principal de Italia tienen inversiones extranjeras, se han abierto al mundo de la globalización y buscan capital e ideas nuevas para renovarse, pero muchas veces la mentalidad del siglo pasado a abrirse a nuevas ideas genera desconfianza o se piensa que se va a perder identidad.
Algo importante es la infraestructura, los estadios casi no han tenido renovación y es algo que los nuevos dueños de clubes están trabajando para atraer más público, patrocinios y aumentar la parte comercial. Sólo Juventus ha construido estadio nuevo en los últimos años, Milán – Inter ya anunciaron que demolerán el estadio San Siro para tener nueva casa. Mientras que en Inglaterra los equipos de la Premier están renovando o reconstruyendo sus estadios, en Italia siguen con los mismos y sin renovar desde hace más de 60 años.
Si la Serie A quiere competir deportiva y comercialmente debe renovarse a un modelo de negocio que le permita obtener mejores ingresos, y si los derechos de TV a nivel internacional son la clave para esto debe dar un producto que sea realmente atractivo para las nuevas generaciones y no quedarse pensando en la nostalgia de los 90’s o principios de los 2000’s que con eso pueden ganar mejor. Debe darle a los equipos chicos y medianos la certeza que van a poder competir deportivamente y comercialmente se van a beneficiar de los ingresos de la liga que sirva de motivación para querer competir con los grandes, así como mejorar su infraestructura y su marketing digital convertirlo en marketing de experiencia.
